您的位置: 首页 » 法律资料网 » 法律法规 »

如何打造驰名商标

王瑜


　　我国商标注册总量已经是世界第一位，我国已经成为世界的工厂，产品几乎遍布世界每个角落，有近两百个产品产量世界第一，有些产品的产量甚至占到世界的一半以上，但是在世界100个最有价值商标的榜上没有一个中国的商标（品牌）。这是为什么？本人非常不赞同将原因简单归结为我国企业品牌意识的缺失，我们需要深层次的思考。

一、什么是驰名商标

（一）驰名商标的本来面目

　　1999年保护工业产权巴黎公约和世界知识产权组织大会通过的《驰名商标保护规定的建议和注释》第二项（b）款规定，“如果某一商标被确定至少为某成员国中的一部分相关公众所熟知，该商标即应被该成员国认定为驰名商标”；（c）款规定“如果某一商标被确定至少为某成员国中的一部分相关公众所知晓，该商标可以被该成员国认定为驰名商标”。我国《驰名商标认定和保护规定》的定义：驰名商标是指在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标。按我国的定义，驰名商标只要满足两个条件：1、为相关公众所知晓，2、享有较高声誉，可见驰名商标的要求并不高。
　　从驰名商标的定义来看，驰名商标应该存在很多种形态，从驰名的区域来看，有全国性驰名的商标，地方性驰名的商标；江西有个加工鸭子食品企业，其“煌上煌”商标在江西家喻户晓，每个县城都有其连锁店，几乎每个店都是派对购买，但是“煌上煌”产品在北京却始终难以打开销路，这个商标就是个地方驰名的商标。从相关公众来分，有对所有消费者都驰名的商标，比如大众消费品，有对专门消费群体驰名商标的商标，例如“希望”牌动物饲料，城市的消费者根本不知道，但是对于动物饲养者来讲却是非常知名的一个商标。

（二）驰名商标有哪些特殊的保护

　　我国对驰名商标的保护和1999年保护工业产权巴黎公约和世界知识产权组织大会通过的《驰名商标保护规定的建议和注释》是一致的，《商标法》第十三条的规定：“就相同或者类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人未在中国注册的驰名商标，容易导致混淆的，不予注册并禁止使用。就不相同或者不相类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人已经在中国注册的驰名商标，误导公众，致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的，不予注册并禁止使用。” 法律对驰名商标的保护方式为两种：一是“不予注册”，二是“禁止使用”。具体体现在以下几个方面：

1、如果某商标或该商标的主要部分被在与使用某驰名商标的商品和/或服务相同或类似的商品和/或服务上使用、提出注册申请或注册，而该商标或该商标的主要部分构成对该驰名商标的复制、模仿、翻译或音译并易于造成混淆的，该商标将拒绝注册，即使获得注册将被禁止使用。和普通商标相比，该禁止使用的范围扩大到不相同和不相类似的商品上。（《商标法》第十三条）

2、当驰名商标与企业名称发生冲突时，只要驰名商标所有人认为他人将其驰名商标作为企业名称登记，可能欺骗公众或者对公众造成误解的，就可以向主管机关提出撤销该企业名称的申请。（《驰名商标认定和保护规定》第十三条）

3、如果某域名或该域名的主要部分构成对某驰名商标的复制、模仿、翻译或音译，且该域名是依恶意注册或使用的情况下，驰名商标注册人有权请求主管裁决，对发生冲突的域名进行注册的机构撤销注册，或将其转让给驰名商标注册人。（《关于审理涉及计算机网络域名民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》）

（三）如何申请驰名商标

　　中国对驰名商标的认定具有自己的特色，我国以前的驰名商标认定比较混乱，有的甚至由媒体和其他社会团体来认定，1991年初在国家工商行政管理局大力支持下，由法制日报社、中央电视台、中国消费者报社联合举办了“中国驰名商标（部分商品）消费者评选活动”，并于1991年9月评出了中国的十大驰名商标。1989年北京市药材公司发现其“同仁堂”商标在日本被抢注，该公司遂以“同仁堂”系驰名商标为由，请求日本特许厅撤销该不当注册的商标，日本要求提供“同仁堂”系我国驰名商标的证明文件。为了保护我国商标在他国的合法权益，商标局于1989年11月18日正式认定“同仁堂”商标为我国驰名商标。这是我国由商标主管机关正式认定的第一个国内驰名商标。
　　2001年7月17日，最高法院公布了《关于审理涉及计算机网络域名民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》。该解释第六条规定，法院审理域名纠纷案件，根据当事人的请求以及案件的具体情况，可以对涉及的注册商标是否驰名依法做出认定，从而赋予了法院审查或认定驰名商标的职能。2003年《驰名商标认定和管理暂行规定》修改为《驰名商标认定和保护规定》采用了国际上通行的“被动认定”、“个案认定”的方式，即在发生侵权或权利冲突时，由有关行政机关确认商标是否驰名，以便决定是否给予扩大的保护，对驰名商标由过去的突出管理改变为更加注重对驰名商标的保护。在中国驰名商标的认定有两条途径：第一条途径向法院申请认定，第二条途径向行政机关申请。
　　驰名商标只是一个相当概念，A商标相当B商标而言是驰名商标，但是对于C商标就不是。驰名商标不是只有经过行政或者司法认定才是驰名商标，只要符合两个基本条件的都可以认为是驰名商标。驰名商标制度在我国已经变异为商标领域的最高荣誉，由于消费者的不成熟，对驰名商标认可度也相当的高。

二、打造驰名商标的误区

　　全国工商联主席孙晓华表示，“中国不少企业有各种各样的奖项，明星企业可能名噪一时，但是只有做成名牌企业，企业才能够持久。”

（一）商标知名度与市场价值无关

　　商标最基本的功能是区别功能，区分产品或者服务的提供者，同时商标又可以成为一个载体，承载产品或服务的质量、信誉等多方面的信息，在消费者和企业之间架起信息交流的通道，由此可以降低消费者购买过程中信息成本，降低市场信息不对称程度。
　　我们的企业对商标价值构成存在误区，只关注知名度，高价聘请策划公司，花费巨额广告费实际只在做一件事情，就是提高商标的知名度。找找以前央视的标王，“秦池”倒了，“爱多”，“红桃K”、“三株”这些曾经如雷贯耳的商标，一个个销声匿迹了……这些品牌的知名度不可谓不高，最终没有脱离死亡的厄运。知名度高并不能直接带来市场价值。要论知名度，在2008年没有那个商标有“三鹿”的知名度高，当时凡是有“三鹿”商标的奶制品一律是滞销。这时消费者宁愿购买没有任何知名度商标的奶制品，也绝不会购买“三鹿”商标的奶制品，“三鹿”商标不仅没有任何的市场价值，还带来严重的市场负面效益，其价值是个负数。可见知名度的高低与市场价值并没有多大的关系。

（二）最好的品牌是产品本身

　　知名度高的产品只能吸引消费者的第一次购买，只有其产品本身质量、服务等在消费者心中形成一定的美誉度，才可以吸引消费者的再次购买，使消费者对该品牌产生忠诚度。在一次国际商务谈判中，欧洲的企业提到一个说法很引人注意：“我们的这个产品是不做广告的，这个产品的品质本身就是广告。” 消费者终将会成熟起来，其购买行为将越发理性，消费者购买以后更注重品牌所承载的各种信息，这些信息最为重要的是产品本身内在质量等，这才是品牌的价值内核，所以提升品牌价值的方式是赋予品牌各种良好的信息。经营品牌的首要问题就是提升产品本身的内在质量，赋予品牌一定的内涵，提高产品的美誉度，形成一批忠实的消费者群体，这样的品牌才能真正为经营者带来高额的品牌溢价收益，只有其承载的信息越多其价值就越大。

三、打造驰名商标的切入点

（一）品牌运营需要差异化

　　CCTV是驰名商标，观众会不会因为其被评为驰名商标而只关注中央电视台的节目呢？“工商银行”成为了驰名商标，那么你存取钱是不是就不去了其他银行呢？同样的型号，同样规格的电视机，有哪个消费者能说出“长虹”和“康佳”的区别呢？同样都是中国驰名商标，产品的质量都很可靠，售后服务都很不错，消费者无从选择，最后只能以价格的差异来吸引消费者的选择。在同质化的竞争中，我国企业陷入价格战的泥潭。即使是像“长虹”、“康佳”这样的驰名商标也很难因为品牌的知名度来影响消费者选择购买产品。
　　运营品牌还要另辟蹊径，在同质化的竞争中品牌虽然被赋予了很多正面的、良好的内涵，你的质量很好，我的质量也不赖，我提高服务水品，我立刻做出高于你的承诺，如此的恶性循环，企业的利润空间越来越小。同样是电视机国外的品牌却不肯放下身价，高居高端产品市场。这是因为差异化，因其掌握了高端技术，国外的电视机和我国的产品根本不在一个层面竞争，所以运营品牌需要从差异化寻找突破口。

最高人民法院


最高人民法院关于认真学习和贯彻《国家知识产权战略纲要》的通知

各省、自治区、直辖市高级人民法院，解放军军事法院，新疆维吾尔自治区高级人民法院生产建设兵团分院：

　　2008年6月5日，国务院印发了《国家知识产权战略纲要》（以下简称《纲要》），决定实施国家知识产权战略。这是在改革开放新时期，党中央、国务院根据国内外新形势作出的一项重大战略部署，是关系国家前途和民族未来的大事，也是摆在全国法院面前的一项长期而紧迫的重大任务。各级人民法院要以高度的政治责任感和历史使命感，紧密结合人民法院工作实际，切实抓好国家知识产权战略的贯彻落实。现就学习和贯彻《纲要》的有关问题通知如下：


　　一、充分认识实施国家知识产权战略的重大意义，认真领会《纲要》精神

　　党的十七大报告将提高自主创新能力、建设创新型国家提到了前所未有的高度，明确将此作为促进国民经济又好又快发展的首要任务，将其定位为国家发展战略的核心和提高综合国力的关键。为此，明确提出要实施知识产权战略。《纲要》的发布实施，是落实党的十七大精神的具体体现，是建设创新型国家的重大战略抉择。

　　学习和贯彻好《纲要》是当前人民法院服务党和国家工作大局和中心工作的一项重要政治任务。各级人民法院要从我国经济社会文化自身发展需求和知识经济发展迅速及经济全球化进程加快的角度，深刻领会知识产权战略是我国主动运用知识产权制度促进经济发展和社会进步的重要国家战略；要从有利于增强我国自主创新能力，有利于完善我国社会主义市场经济体制，有利于增强我国企业市场竞争力和提高国家核心竞争力，有利于扩大对外开放等方面，深刻领会实施知识产权战略是建设创新型国家的迫切需要，是转变经济发展方式的必由之路，是提高国家核心竞争力的关键举措；要从激励创造、有效运用、依法保护、科学管理四个方面，深刻领会《纲要》的指导思想和基本精神。

　　各级人民法院领导干部要带头学习和组织落实，各级人民法院知识产权审判部门和广大知识产权法官必须深入学习、准确把握和深刻理解《纲要》的基本内容和精神实质，切实把《纲要》精神贯彻到人民法院知识产权审判工作中去。各级人民法院要加强组织领导，加大投入力度，扎实工作，开拓进取，确保国家知识产权战略有关人民法院工作要求的贯彻落实和各项战略措施的顺利实施。要积极争取各级党委和政府的支持，加大工作协调力度，做到统筹安排，重点考虑，不断强化。


　　二、积极完善审判体制和工作机制，充分发挥司法保护知识产权的主导作用

　　《纲要》将健全知识产权执法体制作为国家知识产权战略的重点之一，明确要求“加强司法保护体系建设，发挥司法保护知识产权的主导作用，提高执法效率和水平”。发挥司法保护知识产权的主导作用，是《纲要》根据形势任务的要求和知识产权保护的实际，从全局和战略高度对知识产权司法保护作出的全新定位，表明党和国家对司法保护知识产权寄予了厚望。人民法院在实施国家知识产权战略进程中作用特殊，地位重要，责任重大。

　　根据“发挥司法保护知识产权的主导作用”这一战略要求，《纲要》提出了一系列战略措施，从多方面对涉及人民法院的工作作出了具体部署。有关措施主要有：“完善知识产权审判体制，优化审判资源配置，简化救济程序。研究设置统一受理知识产权民事、行政和刑事案件的专门知识产权法庭。研究适当集中专利等技术性较强案件的审理管辖权问题，探索建立知识产权上诉法院。进一步健全知识产权审判机构，充实知识产权司法队伍，提高审判和执行能力”；“加强知识产权司法解释工作。针对知识产权案件专业性强等特点，建立和完善司法鉴定、专家证人、技术调查等诉讼制度，完善知识产权诉前临时措施制度。改革专利和商标确权、授权程序，研究专利无效审理和商标评审机构向准司法机构转变的问题”；“提高知识产权执法队伍素质，合理配置执法资源，提高执法效率。……加大行政执法机关向刑事司法机关移送知识产权刑事案件和刑事司法机关受理知识产权刑事案件的力度”等。

　　各级人民法院要以完善审判体制和工作机制为重点，统筹兼顾和妥善安排，把《纲要》中涉及人民法院工作的部署按计划和分步骤地落到实处，使人民法院名副其实地发挥保护知识产权的主导作用。要加强对知识产权审判工作的调查研究，强化审判决策的科学性、前瞻性和主动性，着重对《纲要》提出的有关人民法院工作的战略措施开展研究。当前要特别注意做好以下三项工作：一是积极配合有关部门做好专利法、商标法等知识产权法律的修订工作；二是积极配合最高人民法院进一步加强知识产权司法解释工作，建立和完善有关工作制度；三是对《纲要》中提出的其他各项措施，要进一步深入调研，最高人民法院决定在近期开展专题调研，将在全面深入调研和听取各方面意见的基础上，提出人民法院全面贯彻落实《纲要》的具体工作措施和实施意见。


　　三、全面加强各项知识产权审判工作，高度重视知识产权审判队伍建设

　　知识产权司法保护工作受到党中央、全国人大和国务院的高度重视。《纲要》的颁布施行，对人民法院的知识产权司法保护，既是重要的发展机遇，又是重大挑战。各级人民法院必须从贯彻落实党的十七大精神、服务国内国际两个工作大局以及促进人民司法事业发展的高度，从贯彻落实《纲要》要求和实施国家知识产权战略需要出发，高度重视并切实加强知识产权司法保护工作。

　　各级人民法院要认真贯彻《纲要》关于“加强知识产权保护”，“加大司法惩处力度”，“降低维权成本，提高侵权代价，有效遏制侵权行为”的要求，按照今年6月全国高级法院院长会议提出的“积极支持国家创新体系建设，加大知识产权保护力度，为技术创新和科技成果产业化提供司法保障”的工作思路，以依法审理好案件为中心，以正确适用法律责任和慎重采取临时措施为重点，依法加大知识产权保护力度，强化知识产权司法救济。要全面加强各项知识产权审判工作，充分发挥知识产权司法保护的整体效能。要依法运用各种刑事制裁措施，严惩侵犯知识产权犯罪，大力发挥刑罚惩治和预防知识产权犯罪的功能；要依法界定民事责任，积极采取救济措施，妥善处理知识产权民事纠纷，充分发挥民事审判在保护知识产权和激励自主创新中的主导作用；要依法保护行政相对人的合法权益，监督和支持依法行政，保障行政主管机关依法履行知识产权行政执法和管理职能。

　　各级人民法院要切实采取有效措施，落实《纲要》关于“进一步健全知识产权审判机构，充实知识产权司法队伍，提高审判和执行能力”的要求，做到机构设置和审判力量与大局要求、职能定位、责任和地位相适应，建立和健全知识产权审判组织，调整和充实知识产权审判人才，为知识产权审判工作提供可靠的组织和人才保障。各级人民法院要根据担负的知识产权审判职责和任务的客观需要，本着立足现实、兼顾长远的原则精神，加强知识产权审判庭的机构设置、人员编制和内设机构配置。要切实加强知识产权审判人才队伍建设，要以“三个至上”和社会主义法治理念为指导，高度重视知识产权法官队伍思想政治建设，加大知识产权审判技能和专业知识培训力度，下大力气培养和拥有一大批高水平的知识产权审判人才。要充分考虑知识产权审判和知识产权法官培养的规律，在工作量、业务考核等方面采用科学合理的业绩评价指标。

　　以上通知，请遵照执行。在学习和贯彻《纲要》中有何问题和建议，望及时报告最高人民法院。


二〇〇八年八月一日